Souvenez-vous de cette émotion : franchir les portes automatiques, être accueilli par Geoffrey la girafe et se retrouver face à des montagnes de boîtes colorées. Pour beaucoup d’entre nous, Toys R Us n’était pas qu’une simple surface de vente, c’était le temple des rêves. Pourtant, en 2017, le rideau est tombé, laissant derrière lui un immense vide dans le paysage du commerce de détail ludique.
Mais alors, est-ce que cette fin était inéluctable ? Pas forcément. En prenant un peu de recul, nous pouvons imaginer une trajectoire bien différente. Voyons ensemble comment cette enseigne iconique aurait pu pivoter pour rester la reine du terrain de jeu.
1. Réinventer l’expérience en magasin : du stock au spectacle
Si vous avez visité les magasins de jouets de la marque vers la fin, vous avez sans doute remarqué une ambiance un peu « entrepôt ». De longues allées froides, des étagères grimpant jusqu’au plafond et un manque de vie flagrant. C’était là une erreur majeure.
Pour survivre, le géant du jouet aurait dû transformer ses points de vente en véritables destinations. Imaginez des zones de démonstration où les enfants peuvent tester les derniers Lego, des ateliers de codage avec des robots ou même des espaces de réalité virtuelle. Au lieu de simplement vendre un produit, l’idée aurait été de vendre un souvenir. En devenant un lieu de « retailtainment » (mélange de commerce et de divertissement), l’enseigne serait devenue indispensable face à la froideur d’un clic sur Internet.
2. Prendre le virage numérique (sans donner les clés à la concurrence)
L’une des erreurs historiques de Toys R Us a été de sous-traiter sa logistique et sa présence en ligne à Amazon au début des années 2000. C’était un peu comme donner les plans de son château à son futur envahisseur.
Nous pensons qu’une stratégie omnicanale robuste aurait tout changé. Pour éviter la faillite, il fallait :
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Développer une application mobile intuitive avec de la réalité augmentée pour visualiser les jouets chez soi.
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Proposer un système de « Click & Collect » ultra-rapide et ludique (pourquoi pas un retrait au drive animé par une mascotte ?).
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Utiliser les données clients pour envoyer des recommandations personnalisées aux parents avant les anniversaires.
Le secteur du divertissement enfantin demande une proximité émotionnelle, et le numérique est l’outil parfait pour maintenir ce lien entre deux visites en magasin.
3. Une gestion financière plus agile
On ne peut pas parler de ce dossier sans évoquer le poids de la dette. Suite à un rachat par emprunt (LBO) massif, l’entreprise s’est retrouvée avec des boulets aux pieds, l’empêchant d’investir là où c’était nécessaire.
Si nous devions réécrire l’histoire, une restructuration plus précoce ou une entrée en bourse stratégique aurait permis de dégager les liquidités indispensables à la modernisation du parc de magasins. Au lieu de consacrer chaque dollar au remboursement des intérêts, la marque aurait pu financer sa propre révolution technologique.
4. Cultiver une communauté de « Kidults »
Aujourd’hui, le marché du jouet ne concerne plus seulement les enfants. Les collectionneurs adultes (les « Kidults ») représentent une part énorme du chiffre d’affaires mondial. Toys R Us aurait pu devenir le sanctuaire de cette cible en proposant des éditions limitées, des espaces dédiés aux figurines de collection ou des soirées exclusives pour les fans de pop-culture. En ignorant cette transition démographique, l’enseigne a laissé s’échapper une clientèle fidèle au pouvoir d’achat élevé.
Ce que nous devons retenir
L’histoire de la chute du géant du jouet est un rappel puissant : dans le commerce, l’immobilisme est le plus grand danger. Pour éviter le naufrage, il ne suffisait pas de vendre des poupées et des petites voitures ; il fallait cultiver l’émerveillement, tout en maîtrisant les codes de la modernité technologique.
Vous l’aurez compris, la faillite n’était pas une fatalité liée à la fin du jouet physique, mais plutôt un décalage entre une structure vieillissante et les nouvelles attentes des consommateurs. Aujourd’hui, alors que la marque tente des retours sous différentes formes, nous ne pouvons qu’espérer qu’elle retiendra ces leçons pour faire briller à nouveau les yeux des petits… et des grands.
Et vous, qu’est-ce qui vous manque le plus dans l’expérience Toys R Us ? Votre avis nous intéresse, car après tout, c’est vous, les consommateurs, qui dessinez le futur du commerce !
